Tot mai multe branduri americane, de la E.l.f. Beauty şi Gap până la Wendy’s, investesc în muzică şi divertisment pentru a atrage consumatorii tineri, în special Generaţia Z, într-o perioadă în care campaniile publicitare tradiţionale îşi pierd din eficienţă, relatează CNBC.
E.l.f. Beauty a lansat recent „Mirror Mix”, un album original cu melodii interpretate de şapte artişti aflaţi în ascensiune, disponibil pe Spotify, Apple Music, Amazon şi Roblox. Proiectul face parte dintr-o strategie mai amplă prin care producătorul de cosmetice încearcă să transforme marketingul într-o formă de divertisment şi să îşi consolideze legătura cu consumatorii.
„Când pui comunitatea în centrul a tot ceea ce faci (…) şi creezi muzică, care generează emoţie, schimbi conversaţia. Iar noi vrem să fim permanent în atenţia comunităţii noastre”, a declarat Patrick O’Keefe, directorul de marketing integrat al E.l.f. Beauty.
„Mirror Mix” este al doilea album lansat de companie, după „Get Ready With Music, The Album”, din 2024. E.l.f. a început să experimenteze cu muzica încă din 2019, când piesa „eyes.lips.face.” a devenit virală pe TikTok şi a contribuit la creşterea notorietăţii mărcii.
Compania a experimentat şi alte forme de marketing bazat pe divertisment, inclusiv un reality-show pe TikTok, un canal pe Twitch şi sesiuni de cumpărături în direct. „Suntem o companie de divertisment care, întâmplător, vinde produse cosmetice”, a afirmat în glumă directorul general Tarang Amin.
Gap urmează o strategie similară. Retailerul de îmbrăcăminte a anunţat un parteneriat multianual cu formaţia pop Just Your Type (JYT), care va include un serial documentar, un turneu prin centre comerciale şi o colecţie de îmbrăcăminte. Proiectul este prima iniţiativă realizată prin noua platformă „Fashiontainment” a companiei.
„Moda este divertisment, iar consumatorii de astăzi nu cumpără doar haine, ci aleg branduri care spun poveşti convingătoare şi generează conversaţii culturale”, a declarat directorul general al Gap, Richard Dickson. Compania încearcă să îşi consolideze revenirea după o perioadă îndelungată de declin, în care a închis aproximativ 2.000 de magazine, iar vânzările anuale au scăzut cu 3,5 miliarde de dolari între 2001 şi 2021.
Lanţul de restaurante Wendy’s a adoptat o abordare mai ironică, lansând albumul emo „Songs to Listen to in a Wendy’s Parking Lot”, cu titluri precum „She Said She Didn’t Want Fries” şi „The Best Combo Meal on the Worst Night of My Life”. Piesa principală a depăşit 450.000 de ascultări pe Spotify, iar campania a atras sute de mii de aprecieri pe Instagram.
Orientarea către divertisment este alimentată în special de schimbarea comportamentului consumatorilor tineri. Un studiu al United Talent Agency arată că 90% dintre membrii Generaţiei Z observă mai uşor un brand pe care îl consideră relevant cultural, 81% sunt mai dispuşi să îl ia în considerare, iar 68% sunt mai predispuşi să cumpere de la acesta.
E.l.f. îşi majorează în acelaşi timp substanţial bugetul de promovare. Compania a reinvestit peste 20% din vânzările nete ale primului trimestru fiscal în marketing şi digital şi intenţionează să crească această pondere în restul anului. Notorietatea spontană a brandului a urcat la 45%, de la 13% în urmă cu cinci ani.
O parte din noile cheltuieli de marketing ale E.l.f. va fi finanţată din rambursarea tarifelor vamale. Compania a primit 50 de milioane de dolari în trimestrul încheiat la 30 iunie, după ce Curtea Supremă a SUA a invalidat tarifele impuse de preşedintele Donald Trump în cadrul politicii sale comerciale, iar o instanţă federală a dispus restituirea sumelor achitate.